Alors que le paysage caritatif devient très concurrentiel, il est plus important que jamais d’affirmer votre marque en communiquant clairement les valeurs, la crédibilité et les contributions uniques de votre organisation.

En ce qui concerne l’image de marque, le « »branding» » est un terme qui fait prendre leurs jambes à leur cou aux leaders et aux communicateurs d’organismes de bienfaisance. Il est alarmant de constater que la plupart des collecteurs de fonds, le personnel des programmes et les directeurs n'ont aucune formation en communications ou en marketing pour guider leur travail alors qu'ils sont des communicateurs de première ligne dans l’organisation. L'art de créer et de transmettre une image de marque cohérente, reconnaissable et clairement unifiée véhiculant la mission de votre organisation semble presque impossible à maîtriser, du moins sans un budget d'un million de dollar et l'agence de pub de l'heure.  Ce n'est pourtant pas le cas.

Ne soyez pas effrayé ou intimidé.  Le «branding» a évolué depuis ses humbles débuts dans le conditionnement des produits de consommation et il est aujourd’hui une composante clé de la stratégie organisationnelle.  Les organismes de charité avec lesquels vous êtes en concurrence pour la visibilité, les donateurs, les membres de conseils, les bénévoles et que sais-je encore bâtissent des identités distinctives qui les aident à former ou à renforcer leurs relations avec leurs bases.

Si vous travaillez dans le domaine, vous savez que les organismes de bienfaisance doivent tirer le maximum de ressources limitées. Ils doivent se rendre compte que les communications sont liées à la marque et que tout repose sur leur vision et leur mission. 

La plupart évitent de se questionner ou d'investir dans leur «branding» parce que c'est intangible (et ils ont souvent tendance à échouer) surtout que les raisons ou les résultats sont vagues. Ces éléments tendent à être mal définis quand l'expertise interne en marketing et en communications est limitée. Des organismes de bienfaisance de toutes tailles réalisent aujourd’hui qu'il est payant d'embaucher des experts externes. 

Un mauvais timing peut également mener à un échec de la marque comme juste avant ou pendant la planification stratégique. Des experts en «branding» peuvent aider un membre ou un bénévole d’un organisme de bienfaisance qui n'est pas spécialiste en marketing à comprendre les concepts de base. Il pourra alors démystifier le tout en établissant les fondations, c’est-à-dire en créant un guide de normes graphiques et en fournissant d'autres outils conçus pour améliorer le processus.

Que vous dirigiez un petit ou un grand organisme, un guide de normes graphiques  est essentiel à vos opérations. Dans leurs nombreuses activités, vos bénévoles, vos employés et vos collaborateurs produisent une grande variété d'informations présentées de façon disparate dans divers documents imprimés et pièces promotionnelles. Pour affirmer votre marque, il est important de rendre cohérent le principal outil de communication visuelle pour présenter une identité corporative uniforme. Toutes les normes graphiques de l'organisme doivent y être définies, documentées et clairement indiquées.

Un guide de normes graphiques est un outil essentiel pour bien identifier la marque et il représente la partie la plus visible de l'identité d’un organisme. Par exemple, quelles combinaisons de polices ou de couleurs sont-elles permises dans telles et telles situations? À quoi doivent ressembler les divers documents imprimés et produits promotionnels? Quels éléments spécifiques doivent être utilisés dans le design des bureaux de l’entreprise, dans le matériel promotionnel et les stands d'exposition? Les réponses à toutes ces questions doivent être regroupées dans un guide de normes graphiques.

Un guide de normes graphiques devrait être élaboré par des designers professionnels, approuvé par le directeur de l’organisme et imprimé à l’usage de tous les employés, bénévoles, membres du conseil, commanditaires et partenaires pouvant utiliser votre logo. Il devrait également être disponible en format PDF et diffusé par courriel ou partagé sur le site web de l'organisme pour le rendre encore plus accessible.

Vous gagnerez du temps et épargnerez de l'argent en éliminant les ajustements et les modifications sans fin sur l'identité visuelle de votre organisme en créant un guide de normes graphiques. Faites-en une priorité dès aujourd’hui.

Les communications idéales découlent d'une stratégie organisationnelle claire. La première étape est de convenir de ce que réalise l'organisme : ce travail fait partie de la planification stratégique.  Quand il est temps de préciser ce qui « démarque » votre organisation - en commençant par la mission, la vision, les valeurs, les objectifs et les stratégies - vous entrez dans le territoire du marketing.

Beaucoup d'organismes perdent un temps précieux au niveau des mots et de la rédaction durant la planification stratégique. Il est facile de se laisser distraire par la langue et la sémantique, au lieu de se concentrer sur les idées et les concepts qui guident l'organisation. Une fois les concepts clarifiés, les bons communicateurs ont tout ce qu'il faut pour traduire ces idées en langage clair, aidant par le fait même à préciser la trajectoire de la marque et de ses composantes visuelles.

Avant d'entreprendre toute initiative majeure en communications, votre personnel et votre conseil ont besoin de saisir l'importance d'investir temps, énergie et argent – eh oui – dans votre marque.  Il y a quelques façons de mettre tout le monde au même diapason.  D'abord, comparez la façon dont votre matériel de communications rivalise avec celui des organismes similaires. Transmettez-vous mieux ou moins bien vos messages ? Leurs programmes, collectes de fonds ou plaidoyers réussissent-ils mieux ou moins bien à atteindre les personnes concernées et à initier l'action? Vous pouvez commencer par examiner les sites web de vos concurrents au cours de  réunions avec le personnel ou le conseil. Deuxièmement, partagez les meilleures pratiques. Le secteur des organismes de bienfaisance enregistrés est plein des ressources utiles souvent disponibles gratuitement.  Elles peuvent être partagées et discutées. Discutez de quelques articles, webinaires ou balados (podcasts) avec vos collègues et discutez-en librement, sans objectif précis.  Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas? En terminant, ne bousculez pas les choses.  Comme la planification stratégique, travailler sur votre marque exige de vrais efforts et le timing doit être respecté.  Gardez la conversation vivante et ça avancera.

Vous faut-il convaincre le président du conseil ou le directeur que cet investissement est nécessaire ? Parlez leur langage, ne parlez pas design. Expliquez-leur que vous êtes beaucoup plus productif et efficace en passant du temps à effectuer votre travail (comme la collecte de fonds, par exemple) quand vous n'êtes pas constamment empêtré dans les communications. Enfin, vous n'avez plus à défier la page blanche chaque fois que vous vous asseyez !  De plus, vous pouvez former plus rapidement un nouveau collaborateur et lui permettre de communiquer dès la première semaine.  Un «branding» fort signifie passer moins de temps à créer et plus de temps à agir. Cela rend la collecte de fonds, vos programmes, votre plaidoyer et votre direction plus productifs et consistants.

Quand tout un chacun envoie des messages cohérents, la perception externe de votre organisme gagne en constance et en définition.  Par dessus-tout, être stratégique au sujet de vos communications inspire la confiance chez les donateurs, partenaires et autres publics clés.

Si vous croyez que les marques n'existent que pour les Walmart et Starbucks de ce monde, pensez-y deux fois.  Chaque organisation - incluant les organismes de bienfaisance - possède sa propre personnalité, sa propre identité et des caractéristiques uniques.

Le «branding» permet cela

Il y a beaucoup d'avantages à faire un «branding» cohérent. Le «branding» permet d'abord de différencier votre organisation dans l’esprit de vos divers publics. Cette différentiation est la base de rapports durables avec eux. 

Le «branding» définit votre organisation de façon globale et cohérente alors que vous formulez vos messages aux donateurs, volontaires, collecteurs de fonds, etc.

Avec l'arrivée du web et plus particulièrement des médias sociaux, le «branding» est plus important que jamais. Puisque des informations immédiates peuvent être fournies n'importe où, les avantages traditionnels de la taille et du site ont perdu du galon. La marque - les valeurs, les qualifications et les caractéristiques de votre organisation - devient plus déterminante.

Le marché a changé. Nos différents publics parleront de nous, que nous le voulions ou pas. Il est temps que les organismes de bienfaisance se joignent à la conversation. Développer une marque forte et cohérente est une stratégie proactive. Ainsi, un «branding» solide peut aider votre organisation à se tailler une place unique dans l'opinion publique, empêchant les perceptions négatives issues d'autres organismes de vous contaminer.

Votre marque est un véhicule simple et efficace pour parler des avantages des programmes, des biens et des services que vous offrez. Pensez à la Croix-Rouge, à son logo et à sa signature : « Ensemble, nous pouvons sauver une vie ».  La Croix-Rouge renforce sa marque chaque fois qu'elle utilise son logo et sa signature dans ses messages.

Votre marque fournit une assurance de qualité et d'uniformité. Mais pour qu'une marque fournisse ces avantages, elle doit offrir plus qu'un nom et une image reconnaissables. Il doit aussi y avoir un engagement organisationnel à la hauteur des produits (marchandises, services ou programmes) et conforme au positionnement de votre marque.

Il n’y a pas que vous

Aujourd'hui, l'identité des organismes de bienfaisance doit reposer sur une marque tournée vers l'extérieur.  L'époque où une marque pouvait être orientée vers l'intérieur sans observer le monde extérieur est révolue.  Les organismes de bienfaisance d'aujourd'hui vivent ou meurent en raison de forces externes : gouvernement, placement, collecte de fonds, bénévoles, règlementation, etc.  En plus des forces externes, des défis internes tels que le recrutement persistent et s’accroissent tant pour le personnel que pour les donateurs à mesure que la présente génération est remplacée.

Le «branding» représente une force importante dans l’embauche du nouveau personnel et des bénévoles, un processus très concurrentiel de nos jours.

L'approche interne fait croire aux organismes qu'il suffit d'être eux-mêmes et qu'ils pourront réussir dans un monde toujours concurrentiel. C’est un mensonge.  Cette idée suppose que chaque organisation est différente et le simple bon sens nous indique le contraire.  La grande majorité des organismes de bienfaisance sont similaires à ceux de leur secteur, sous-secteur ou niche. L'organisme qui s'occupe de cancer est similaire aux autres qui s'occupent du cancer.  L'organisme de charité local, bien qu'il puisse collecter des fonds pour des choses différentes dans la communauté, est très semblable aux autres organismes de charité locaux.  Cela devient évident lorsqu’on lit leurs énoncés de mission et de valeurs. Ils disent un peu tous la même chose.  L'idée que les organismes sont distincts est un mythe. L'approche interne renforce cette similitude. Alors, lorsque vous travaillez sur votre «branding» ou votre re»branding», assurez-vous de ne pas rendre votre organisation plus médiocre.

Comment votre voix unique peut-elle être entendue au milieu de la foule? La réponse est d'affirmer votre marque en tenant compte de la concurrence. Si votre ville a une douzaine d'organismes de charité, votre organisme de charité local doit se distinguer clairement.  Si votre organisme contre le cancer ressemble à une douzaine d'autres organismes du genre, vous avez besoin d'une marque distinctive.

Le processus visant à se tourner vers l’extérieur aide les entreprises à se démarquer, surtout les détaillants. Ils réalisent que la concurrence est féroce et que la seule manière de réussir est de ressortir du lot. Pourquoi les organismes de bienfaisance enregistrés ne font-ils pas la même chose ? Il y a beaucoup de raisons. Par exemple, ils sous-estiment systématiquement la concurrence réelle à laquelle ils font face. La plupart des organismes de bienfaisance ont aussi des idées de communications très centrées vers l'interne. 

Il est temps de non seulement penser en dehors de la boite, mais de regarder tout autour de la boite! 

Le «branding» ne signifie pas forcer vos actionnaires à tomber amoureux de votre mission, d'un nouveau logo ou d'une signature et de vous en frotter les mains.  Le «branding» devrait être au cœur de votre organisation et demeurer une priorité au quotidien.  De la même manière que vous vous entrainez physiquement et que vous vous nourrissez bien pour maintenir votre cœur en santé et mener une vie active, vous devriez avoir la même considération envers la marque de votre organisation. C'est un organe vital qui doit rester en santé.